Foto prodotto che riducono i resi: cosa scattare e mostrare

Un reso su Amazon, eBay o Etsy non è semplicemente una vendita in meno. Il venditore paga la spedizione di andata, quella di ritorno, la lavorazione in magazzino e spesso anche una penalità per un tasso di resi troppo alto. Se i resi superano la media della categoria, la piattaforma può alzare i costi e togliere visibilità all'inserzione nei risultati di ricerca. Secondo le misurazioni fatte con i nostri clienti, ogni reso nell'abbigliamento costa al venditore indicativamente da 6 a 11 euro di perdita netta, anche quando il prodotto torna in condizioni perfette. Su un volume di 1000 ordini con il 30% di resi sono alcune migliaia di euro persi ogni mese, che spesso si possono tagliare con un solo nuovo servizio fotografico.

La cosa più antipatica dei resi è che colpiscono due volte. Il primo colpo è diretto: avete già speso per logistica e lavorazione. Il secondo è ritardato: il marketplace vede un tasso di resi alto sulla scheda e la fa scendere nei risultati, perché per la piattaforma un reso è il segnale che il prodotto non ha rispettato le aspettative del cliente. La scheda perde impression, le vendite calano, i conti per unità saltano. E il venditore spesso dà la colpa al prezzo o ai concorrenti, mentre la causa reale è che la foto promette una cosa e nel pacco ne arriva un'altra.

Vediamo il costo di un reso con numeri concreti, perché senza numeri la portata del problema non si vede. Prendiamo un abito che vi costa 12 euro e che vendete a 39. Sulla carta il margine è splendido. Ma calcoliamo il costo reale di un singolo reso:

• Spedizione al cliente, in media 3-5 euro a seconda di ingombro e tariffa.
• Logistica di ritorno del reso, altri 2-4 euro.
• Lavorazione del reso in magazzino, imballo, controllo, 1-2 euro.
• Perdita dell'aspetto da nuovo tra prove e spedizioni: dopo qualche reso una parte dei capi finisce in svendita.
• Soldi immobilizzati: finché il prodotto viaggia avanti e indietro, non si vende.

Sommando si arriva a 6-11 euro di perdita diretta per ogni reso, senza contare il danno indiretto della scheda che scende nei risultati. Se su 100 ordini ne sono tornati 30, avete buttato all'incirca 180-330 euro in logistica e lavorazione, e in più la vostra merce ha girato il paese per tre settimane invece di vendersi. Sul fatturato annuo sono già cifre serie, che spesso si mangiano tutto l'utile netto degli articoli a basso margine.

In questo articolo vediamo quali tecniche fotografiche tagliano davvero i resi, in che ordine introdurle e quanto rendono in percentuale secondo i dati dei nostri clienti. La maggior parte potete applicarla da soli, con uno smartphone e una luce di base. Alcune richiedono uno studio. Vi diremo onestamente dove passa il confine.

Abbiamo raccolto le statistiche di 40 schede prodotto dei nostri clienti nell'ultimo anno e le abbiamo confrontate con i dati pubblici delle piattaforme. Il quadro è lo stesso: oltre il 70% dei resi rientra sempre nelle stesse cinque motivazioni, e quattro su cinque si curano con foto e video di qualità, non cambiando il prodotto.

1. Il colore non è quello del sito. Al primo posto per abbigliamento, cosmetica, tessili. Quota sul totale dei resi: 22-35%. Causa: scatti senza cartoncino grigio, bilanciamento del bianco impostato a occhio, monitor non calibrato. Si risolve con la calibrazione e un riferimento nell'inquadratura.
2. La taglia non va bene. 18-30% dei resi in abbigliamento e calzature. Causa: solo la taglia in tabella, senza una prova reale e senza spiegare la vestibilità. Si risolve con scatti lifestyle su modella, indicando altezza e misure.
3. Texture o materiale diversi dal previsto. 10-18% per tessili, mobili, accessori. Il cliente si aspettava camoscio, ha ricevuto ecocamoscio. Si risolve con scatti macro a una risoluzione che lascia vedere l'intreccio dei fili e con un breve video in cui la mano accarezza la superficie.
4. Più piccolo o più grande che in foto. 8-15% per accessori, stoviglie, decorazioni, gioielli. Causa: il prodotto è ripreso da vicino su fondo pulito senza un riferimento di scala. Si risolve con uno scatto ambientato con una mano, una moneta, un righello o un oggetto familiare accanto.
5. Difetto o prodotto scadente. 6-12% dei resi. In parte reale (merce difettosa), in parte falso (il cliente non ha capito come si usa). Si risolve con un video di unboxing, scatti di dettaglio di cuciture, cerniere, giunzioni e istruzioni nel carosello di foto.

Il resto (ha cambiato idea, non ha fatto in tempo a ritirare) la foto non lo cura. Ma le prime cinque valgono circa l'80% di tutti i resi, e qui la scheda lavora in modo diretto.

Una sfumatura importante prima di mettersi a sistemare: i resi sono di due tipi e si curano in modo diverso. Il primo tipo è l'aspettativa tradita: la foto ha mostrato il prodotto migliore o diverso da com'è. Si cura con l'onestà della scheda, non abbellendola. Il secondo tipo è il valore non compreso: il prodotto è buono, ma il cliente non ha capito vestibilità, misura, contenuto della confezione. Si cura con una scheda più informativa. L'errore tipico di chi inizia è combattere i resi rendendo le foto ancora più belle e patinate. Questo fa crescere i resi del primo tipo. La strategia giusta è l'opposto: rendere la scheda più onesta e più dettagliata, così che il cliente veda in anticipo esattamente ciò che riceverà.

Quale causa pesa di più nella vostra categoria

La struttura dei resi dipende molto da ciò che vendete. Conoscendo la vostra categoria, capite subito da quale tecnica partire.

• Abbigliamento e calzature. In testa taglia e colore. Sistemate prima la tabella taglie e il lifestyle su modella, poi il colore con il cartoncino grigio. La texture viene al terzo posto.
• Cosmetica e profumeria. Il rischio principale è il colore (tonalità di rossetti, ombretti, fondotinta) e la capienza del flacone. Sono decisivi la calibrazione e un riferimento di scala accanto alla confezione.
• Tessili per la casa (biancheria da letto, tende, plaid). In testa texture e colore. Scatti macro di grammatura e composizione, più una tonalità fedele.
• Gioielli e bigiotteria. Conta soprattutto la scala (tutto sembra più grande di quanto sia) e il colore di metallo e pietre. Sono obbligatori un riferimento di dimensione e una resa cromatica precisa.
• Stoviglie, decorazioni, articoli per la casa. Scala e contenuto della confezione. Spesso il cliente non capisce la dimensione reale e non vede cosa è incluso nel set.
• Elettronica e apparecchi. Contenuto della confezione e funzioni non comprese. Video di unboxing e uno scatto con tutto ciò che c'è nella scatola, più le istruzioni su una slide.

È la causa di reso più frequente e più frustrante. Dal vivo il prodotto è a posto, ma nella scheda appare più rosato, più giallo o semplicemente più spento, e il cliente scrive: il colore non è quello. La piattaforma lo registra come un reclamo contro il venditore.

Perché il colore si sposta

Il colore in foto viene alterato da quattro fattori indipendenti, e ciascuno può spostare la tonalità di una quantità visibile a occhio:

• La sorgente di luce. La lampadina a incandescenza dà una dominante giallo-arancio, un LED economico una dominante verdastra, la finestra in una giornata nuvolosa un blu freddo. Se scattate con luce mista (finestra più lampada), una parte dell'inquadratura sarà calda e l'altra fredda, e correggerlo dopo è quasi impossibile.
• Il bilanciamento del bianco della fotocamera. La modalità automatica dello smartphone indovina la temperatura dalla scena e sbaglia spesso con fondi bianchi e a tinta unita.
• Il monitor del ritoccatore. Uno schermo non calibrato mostra colori suoi, e il ritoccatore trascina l'immagine nella direzione dell'errore del proprio monitor.
• Il profilo colore del file. Se salvate il JPEG senza profilo sRGB incorporato, browser e app dei marketplace lo renderizzano a modo loro, soprattutto su Android.

Come fotografare il colore nel modo giusto, passo per passo

1. Eliminate la luce mista. O solo finestra, o solo lampade da studio. Non mescolate sorgenti con temperature diverse.
2. Mettete nel primo scatto della serie un cartoncino grigio al 18%. È il riferimento di grigio neutro su cui poi si corregge il bilanciamento del bianco.
3. Scattate in RAW, se la fotocamera lo consente. Il RAW dà margine per correggere il bilanciamento del bianco senza perdere qualità.
4. Nell'editor aprite lo scatto con il cartoncino grigio, prendete il contagocce del bilanciamento del bianco e cliccate sull'area grigia. Il programma imposterà da solo un bilanciamento neutro.
5. Copiate questa regolazione su tutta la serie. Nella maggior parte degli editor basta un clic di sincronizzazione.
6. Confrontate il risultato con il prodotto reale alla luce del giorno vicino a una finestra. L'occhio è il giudice finale.
7. Salvate in JPEG, spazio colore sRGB, con profilo incorporato, qualità 85-90%.

Come impostare il bilanciamento del bianco sui vari dispositivi

I percorsi precisi nei menu cambiano da una piattaforma all'altra. Qui sotto trovate istruzioni brevi per gli scenari più comuni.

iPhone

1. Aprite l'app Fotocamera e nel menu in alto attivate il formato ProRAW (icona RAW), se il vostro modello lo supporta. Altrimenti scattate normalmente, ma sempre con il cartoncino grigio.
2. Toccate sullo schermo il cartoncino grigio o il fondo bianco, così la fotocamera mette a fuoco e misura l'esposizione su un tono neutro.
3. Trascinate il cursore dell'esposizione (il piccolo sole accanto al punto di fuoco) in modo che lo scatto non risulti bruciato.
4. Correggete il bilanciamento del bianco più tardi nell'app Foto o in un editor di terze parti: strumento Bilanciamento del bianco, contagocce sul cartoncino grigio.

Android

1. Aprite Fotocamera e passate alla modalità Pro (c'è sulla maggior parte dei top di gamma e su molti modelli di fascia media).
2. Attivate il salvataggio in RAW (DNG) nelle impostazioni della modalità Pro, se l'opzione è disponibile.
3. Cercate il parametro WB (bilanciamento del bianco). Per una serie di scatti impostatelo a mano su un valore fisso intorno a 5500K, non in automatico, così tutte le foto risultano uguali.
4. Scattate la serie con il cartoncino grigio nel primo fotogramma e correggete il bilanciamento nell'editor con il contagocce.

Online nel browser

Qualunque sia il telefono o la fotocamera usati, potete uniformare il colore direttamente nel browser, senza installare programmi. Aprite un editor di foto online, caricate lo scatto con il cartoncino grigio, cercate lo strumento di bilanciamento del bianco o di correzione colore e cliccate con il contagocce sull'area grigia. Poi applicate gli stessi parametri agli altri scatti della serie. Il vantaggio degli strumenti nel browser è che spesso l'elaborazione avviene in locale sul vostro dispositivo, i file non finiscono su un cloud altrui e non dovete scaricare né installare nulla.

Windows e Mac

1. Importate la serie in un qualsiasi programma di catalogazione e sviluppo che supporti il RAW.
2. Aprite lo scatto con il cartoncino grigio, scegliete lo strumento Bilanciamento del bianco (contagocce) e cliccate sull'area grigia.
3. Selezionate tutta la serie e premete Sincronizza impostazioni, così il bilanciamento si applica a tutti gli scatti in una volta.
4. Controllate esposizione e contrasto, poi esportate in JPEG sRGB.

Cosa facciamo in studio

• Lavoriamo con luce continua a temperatura colore fissa (pannelli LED da studio a 5500K con indice di resa cromatica CRI 95 o superiore). I flash con deriva del colore non vanno bene per le serie destinate ai marketplace.
• Il ritoccatore lavora su un monitor calibrato, con calibrazione hardware una volta al mese. Senza questo ogni lotto di merce avrebbe una tonalità diversa.
• Il JPEG finale lo salviamo in sRGB con profilo incorporato, perché i colori non virino al blu sugli smartphone Android.

Tra i nostri clienti dell'abbigliamento, dopo un nuovo servizio con il cartoncino grigio i resi per colore diverso calano del 40-55% nei primi due mesi. È la leva più economica e più rapida.

Un discorso a parte per il nero. Il nero è un test di competenza. Uno scatto fatto al risparmio lo trasforma in un grigio verdastro o grigio violaceo. Se nella scheda c'è una giacca nera e arriva grigio antracite, il reso è garantito. Su prodotti neri e blu scuro il cartoncino grigio è obbligatorio. Lo stesso vale per il bianco: scivola facilmente verso il crema o l'azzurro, e il cliente lo percepisce come un prodotto non fresco o grigiastro.

Errori frequenti con il colore

• Scattare davanti a una parete colorata. Una parete colorata illumina il prodotto con la propria tinta (si chiama riflesso colorato). Scattate su un fondo bianco neutro o grigio.
• Aumentare la saturazione con il cursore. Una saturazione spinta rende la foto più vivace ma più lontana dalla realtà, ed è un generatore diretto di resi per colore diverso.
• Fidarsi del miglioramento automatico delle app. I filtri automatici dello smartphone e i miglioramenti integrati dei marketplace spingono il colore verso un risultato bello ma non fedele. Per le foto di prodotto è meglio disattivarli.

Il secondo reclamo per frequenza si divide in due: la taglia non va bene (abbigliamento, calzature) e più piccolo che in foto (tutto il resto). Sono problemi diversi e si risolvono in modo diverso.

Abbigliamento e calzature: vestibilità e tabella taglie

La tabella taglie nella scheda è il minimo, e oggi non basta più. Il cliente non sa tradurre una circonferenza del petto nella sua taglia abituale e ha paura di sbagliare. Quindi o ordina tre taglie per provarle (e ne rimanda due), oppure non ordina affatto.

• Scatti lifestyle su modella in carne e ossa con le sue misure in didascalia: altezza 172, seno 88, fianchi 94, indossa la taglia S. Questo toglie il 30-40% dei dubbi sulla vestibilità.
• Scatti di vestibilità da tre punti: di fronte, di tre quarti, di schiena. Se è un abito, anche da seduta, perché molti abiti stanno bene solo in piedi.
• Infografica con tabella basata sulle misure effettive del vostro prodotto, non su un modello altrui. Misurate con il metro tre capi presi a caso dal lotto e riportate i centimetri reali con la tolleranza.
• Un suggerimento sulla prima foto: veste piccolo, consigliamo una taglia in più, oppure veste regolare. Questo elimina il 15-20% dei resi nelle calzature.

Come misurare il prodotto per una tabella onesta, passo per passo: stendete il capo su una superficie piana, lisciatelo senza tirarlo, misurate i punti chiave (per una t-shirt sono la larghezza del petto sotto le ascelle, la lunghezza sulla schiena, la lunghezza della manica), ripetete su tre capi del lotto, fate la media e indicate una tolleranza di più o meno 1-2 cm. Una tabella onesta con tolleranza ispira più fiducia di numeri perfettamente tondi, che il cliente inconsciamente considera ritoccati.

Accessori, stoviglie, decorazioni: il riferimento di scala

La borsetta che nella scheda sembra una shopper vera e propria e dal vivo è grande come un beauty case è il classico reclamo degli accessori. Il cliente vede un fondo pulito e la dimensione se la immagina da solo.

• Scatto ambientato con riferimento: una mano che tiene il gioiello, un palmo femminile accanto a un oggetto da tavolo, una moneta vicino a una miniatura.
• Scatto nel contesto d'uso: la borsa sulla spalla della modella, il vaso sul tavolo con dei libri, gli orecchini indossati. È scala, lifestyle ed emozione in un'unica immagine.
• Didascalia con le dimensioni sulla seconda slide: lunghezza 12 cm, larghezza 8 cm, peso 240 g. Non nella descrizione, ma direttamente sulla foto.

Cosa c'è nella scatola: l'infografica

Il terzo blocco che taglia i resi da delusione: l'infografica su cosa c'è dentro. Se la confezione include bottoni di ricambio, custodia, sacchetto per riporre il prodotto, garanzia, disponete tutto in flat lay in un'unica foto con le didascalie. Il cliente vede il valore e non restituisce il prodotto dicendo pensavo ci fosse di più.

Nel complesso queste tecniche portano ai nostri clienti dell'abbigliamento un calo dei resi per taglia del 35-50%, e negli accessori un calo dei resi per più piccolo del previsto del 60-70%.

Errori frequenti con la scala

• Fotografare un oggetto piccolo in primo piano su fondo vuoto. Senza riferimento il cervello si inventa una dimensione qualsiasi, di solito in eccesso, e il cliente resta deluso.
• Mettere il riferimento fuori scala. Se appoggiate accanto una moneta ma scattate da un'angolazione che la rimpicciolisce visivamente, l'effetto è opposto. Il riferimento va ripreso sullo stesso piano del prodotto.
• Usare un riferimento insolito. Righello, mano, una moneta comune sono chiari a tutti. Un oggetto esotico accanto non dà la percezione della dimensione.