A/B-тест карточки товара на Wildberries и Ozon: что и как

Карточка товара на маркетплейсе, это витрина, которая работает 24 часа в сутки. Разница между двумя главными фото может дать +30 процентов к CTR в выдаче и +15 процентов к конверсии в заказ. A/B-тест убирает догадки и показывает реальный выбор покупателя, а не вашу личную симпатию к снимку.

В карточке маркетплейса гипотез десятки, но реальный вес имеют 5-6 элементов. Остальное, шум, который сожрёт бюджет на показы и не даст значимой разницы.

Главное фото

Это 80 процентов решения. Покупатель видит его в выдаче рядом с конкурентами и за полсекунды решает, кликать или нет. Что тестируем:

• Lifestyle против предметки на фоне, товар в руках или в интерьере против чистого выкупа на белом.
• Цвет фона, белый против светло-серого против цветного, особенно для одежды и косметики.
• Угол съёмки, фронтальный против три четверти против сверху.
• Заполнение кадра, товар на 70 процентов кадра против 90 процентов, плотная обрезка обычно выигрывает в мобильной выдаче.
• Инфографика поверх главного фото, плашка с размером или составом против чистого снимка.

Дополнительные слайды

Здесь тестируем порядок и состав. Слайд 2, инфографика с УТП или фото в использовании, слайд 3, размерная сетка или сравнение с аналогом, слайд 4, видео или 360-градусная съёмка.

Видео в карточке

На Ozon видео в карточке поднимает конверсию в среднем на 12-18 процентов в категории электроники и на 20-25 процентов в красоте. Тестируем длительность (15 секунд против 30), наличие закадра, формат вертикальный против квадратного.

Цена и заголовок

Заголовок в WB и Ozon, это первые 60 символов, которые видны в мобильной выдаче. Тестируем порядок ключей (бренд впереди против категории), наличие цифры в названии (объём, размер), эмоциональные маркеры. Цену тестируем через скидку и зачёркнутую старую стоимость.

Wildberries: A/B-тестирование через личный кабинет

WB запустил встроенный A/B-тест карточки в разделе Аналитика, A/B-тесты. Доступен продавцам с рейтингом от 4.0 и оборотом от 100 тысяч рублей в месяц. Что можно тестировать на WB:

• Главное фото (загружаются два варианта, система сама делит трафик 50 на 50).
• Дополнительные медиа (слайды 2-8).
• Описание и характеристики.

Длительность теста, от 7 до 30 дней. Минимальный объём показов для значимости, 5000 на каждый вариант. WB показывает CTR в выдаче, конверсию в карточку и в заказ.

Ozon Premium: A/B главного фото

На Ozon инструмент доступен в рамках подписки Premium Plus или через кабинет Ozon Performance. Лимит, 1 активный тест на товар, тест длится 14-21 день. Минимальный порог показов, 10 000 для статистической значимости по версии самого Ozon.

Сторонние сервисы

Если встроенный инструмент недоступен (например, новая карточка без истории), используют:

• MPSTATS, Moneyplace, Eggheads, аналитика конкурентов и сравнение CTR карточек с похожим главным фото.
• Ручной split-тест через смену фото, неделю крутим вариант A, неделю вариант B, сравниваем при одинаковой рекламной нагрузке. Метод неточный, но рабочий для маленьких объёмов.
• Опросы в Telegram-каналах и фокус-группах, дешёвая прокси-метрика перед запуском платного теста.

Главная ошибка новичков, менять сразу несколько переменных и не понять, что именно сработало. Правильная методология строится на трёх принципах: одна гипотеза, чистая контрольная группа, достаточный объём данных.

Одна переменная за раз

Если вы одновременно поменяли фон, угол съёмки и добавили инфографику, тест покажет рост CTR на 18 процентов, но вы не узнаете, что именно его дало. В следующий раз повторите снимок в новом ракурсе без инфографики, а конверсия упадёт. Правильно: фиксируем все элементы, меняем только один. Сначала тестируем фон (белый против серого), потом отдельно угол, потом отдельно инфографику.

Контрольная и тестовая группа

Контроль, это текущая работающая карточка с известной конверсией. Тестовая группа, новый вариант. Маркетплейс автоматически делит трафик пополам, и важно, чтобы условия были равными: одна и та же ставка в рекламе, один и тот же период (не сравниваем будни с выходными), одна и та же цена.

Размер выборки

Чем меньше разница между вариантами, тем больше данных нужно для уверенности в результате. Базовые ориентиры:

• 5 000 показов на вариант, минимум для оценки CTR при разнице более 20 процентов между вариантами.
• 10 000 показов на вариант, для оценки CTR при разнице 10-20 процентов.
• 300-500 кликов на вариант, чтобы оценивать конверсию в заказ.

Если ваш товар получает 200 показов в день, тест займёт минимум 25-50 дней. За такие сроки сезонность исказит результат, и тест придётся переделывать.

Длительность теста

Минимум 7 дней, чтобы захватить полную неделю (поведение покупателя в понедельник отличается от субботы). Оптимум, 14-21 день. Дольше 30 дней не имеет смысла, рынок меняется, конкуренты подстраиваются.

Статистическая значимость

Не доверяйте разнице в 3-5 процентов, скорее всего, это шум. Уверенно говорить о победе одного варианта можно при разнице от 15 процентов CTR и при p-value менее 0.05.