Возвраты на маркетплейсах: как фото снижает их в 2-3 раза

Один возврат на Wildberries или Ozon, это не просто минус продажа. Продавец оплачивает логистику туда, логистику обратно, обработку на складе и часто штраф за высокий процент отказов. Если возвраты в категории выше среднего, площадка поднимает комиссию и срезает буст в выдаче. По нашим замерам с клиентами, каждый возврат в одежде стоит продавцу от 180 до 420 рублей чистого минуса, даже если товар вернули в идеальном виде. На объёме в 1000 заказов с 30% возвратов это полмиллиона убытка в месяц, который часто можно срезать одной переснимкой.

Мы собрали статистику по 40 карточкам наших клиентов за последний год и сверили её с публичными отчётами WB и Ozon. Картина одинаковая: больше 70% возвратов уходит в одни и те же пять формулировок, и четыре из пяти лечатся качественным фото и видео, а не товаром.

1. Цвет не такой как на сайте. Лидер по одежде, косметике, текстилю. Доля от всех возвратов: 22-35%. Причина: съёмка без серой карты, баланс белого выставлен на глаз, монитор не калиброван. Лечится калибровкой и эталоном в кадре.
2. Размер не подошёл. 18-30% возвратов в одежде и обуви. Причина: только табличный размер без живой примерки и без объяснения посадки. Лечится lifestyle-кадрами на модели с указанием её роста и параметров.
3. Не такая фактура или материал. 10-18% по текстилю, мебели, аксессуарам. Покупатель ждал замшу, получил эко-замшу. Лечится макро-кадрами с разрешением, на котором видно переплетение нитей, и коротким видео с поглаживанием поверхности.
4. Меньше или больше, чем на фото. 8-15% по аксессуарам, посуде, декору, ювелирке. Причина: товар снят крупно на чистом фоне без эталона масштаба. Лечится сцен-кадром с рукой, монетой, линейкой или habitual-предметом рядом.
5. Дефект или некачественный товар. 6-12% возвратов. Часть реальная (брак), часть ложная (покупатель не понял, как пользоваться). Лечится видео-распаковкой, детальными кадрами швов, замков, стыков и инструкцией в фото-карусели.

Остаток (передумал, не успел забрать) фото не лечит. Зато первые пять, это около 80% всех возвратов, и здесь карточка работает напрямую.

Самая частая и самая обидная причина возврата. Товар в руке выглядит нормально, но в карточке он розовее, желтее или просто тусклее, и покупатель пишет: цвет не такой. Площадка зачисляет это как претензию к продавцу.

Что делаем в студии:

• Снимаем первый кадр серии с серой картой 18% в кадре. Это эталон, по которому в Lightroom или Capture One одним кликом выставляется баланс белого для всей серии.
• Работаем под постоянным светом с фиксированной цветовой температурой (5500K студийные LED-панели с CRI 95+). Импульсный свет с дрейфом по цвету не подходит для серийной съёмки маркетплейса.
• Ретушёр работает на калиброванном мониторе (Eizo CG или Spyder-калибровка раз в месяц). Без этого ретушёр будет тянуть в свою сторону, и каждая партия товара получит свой оттенок.
• Финальный JPEG сохраняем в sRGB с встроенным профилем. WB и Ozon рендерят браузерно, и если профиля нет, цвета поедут в синеву на мобильных Android.

По нашим клиентам в одежде после переснимки с серой картой возвраты по причине цвет не такой падают на 40-55% за первые два месяца. Это самый дешёвый и самый быстрый рычаг.

Отдельно про чёрный. Чёрный, это тест на квалификацию студии. Дешёвая съёмка превращает его в серо-зелёный или серо-фиолетовый. Если в карточке чёрный пиджак, а пришёл угольно-серый, возврат гарантирован. На чёрных и тёмно-синих товарах серая карта обязательна.

Вторая по частоте претензия делится надвое: не подошёл по размеру (одежда, обувь) и меньше, чем на фото (всё остальное). Это разные проблемы, и решаются они по-разному.

Одежда и обувь: посадка и размерная сетка

Размерная таблица в карточке, это минимум, который сейчас уже не работает. Покупатель не умеет переводить обхват груди в свой обычный размер и боится ошибиться. Поэтому он либо заказывает три размера на примерку (и два возвращает), либо не заказывает вовсе.

• Lifestyle-кадры на живой модели с подписью её параметров: рост 172, грудь 88, бёдра 94, на ней размер S. Это снимает 30-40% сомнений по посадке.
• Кадры посадки в трёх точках: анфас, в три четверти, спина. Если это платье, обязательно сидя, потому что многие платья красивы только стоя.
• Инфографика-сетка с замерами по факту вашего товара, а не по чужому шаблону. Промерьте линейкой три случайных экземпляра из партии и впишите реальные сантиметры с допуском.
• Подсказка на первом фото: маломерит, рекомендуем брать на размер больше, или сидит размер в размер. Это снимает 15-20% возвратов в обуви.

Аксессуары, посуда, декор: эталон масштаба

Сумочка, которая в карточке выглядит как полноценный шопер, а в реальности на размер косметички, это классическая жалоба ювелирки и аксессуаров. Покупатель видит чистый фон и достраивает размер из головы.

• Сцен-кадр с эталоном: рука с маникюром держит украшение, женская ладонь рядом с настольным декором, монета 5 рублей у миниатюры.
• Кадр в среде использования: сумка на плече модели, ваза на столе с книгами, серьги в ухе. Это и масштаб, и lifestyle, и эмоция одним кадром.
• Подпись с габаритами на втором слайде: длина 12 см, ширина 8 см, вес 240 г. Не в описании, а прямо на фото.

Что в коробке: инфографика

Третий блок, который режет возвраты-разочарования: инфографика что внутри. Если в комплекте идут запасные пуговицы, чехол, мешок для хранения, гарантийник, выложите это плоской раскладкой на одном фото с подписями. Покупатель видит ценность и не возвращает товар со словами я думал, тут больше.

В сумме эти приёмы у наших клиентов в одежде дают снижение возвратов по причине размер на 35-50%, в аксессуарах по причине меньше, чем ожидал на 60-70%.